ЗАВОД (NDA)

Этап 1. Аналитика


Первым делом мы провели анализ продукта. 

Опросив клиента и изучив конкурентов, мы выяснили все тонкости и преимущества продукта, главные технические особенности, ноу-хау, условия продажи. 

БКМ - грузовой автомобиль, на котором установлен бур и кран-манипулятор. Это новая разработка, завод производил их всего 3 года, машина еще не успела получить известность среди конкурентов и потребителей. 

С ее помощью затраты сокращались в три раза (платишь и содержишь одну машину вместо трех), а возможности увеличивались втрое!

Например, для сферы ЖКХ - одной машиной можно погрузить столбы в машину, привезти их на объект, пробурить для них ямы, разгрузить и поставить столбы.

Производством БКМ занималось всего несколько заводов. Завод клиента был молодой, амбициозный и готовый к гибким условиям работы. Так, он изготавливал машины под задачи клиентов и одним из первых начал устанавливать еще и люльку на БКМ, делая машину еще более универсальной. 

Кроме того, завод в производстве использовал все самое лучшее - топовые материалы, технологии и специалисты.


Далее мы перешли к анализу целевой аудитории: 

1. сегментировали ЦА на группы, выяснили какие из них самые конверсионные и маржинальные. 
2. изучили главные потребности, боли и страхи ЦА;
3. сформировали несколько офферов, которые заметно отличали нас от конкурентов. 

По итогу анализа ЦА нам удалось выяснить, что:  

1. Приоритетным сегментом ЦА были небольшие частные компании. Их главной мотивацией к покупке была возможность зарабатывать на этой машине.
2. Важным фактором выбора именно БКМ была экономия средств, т.к. одна БКМ заменяет 3 машины, а при доработке до АГП даже 4! А это значительная экономия на самой машине, ее ремонте, топливе, рабочих, налогах и т.д!
3. Следующим фактором для принятия решения о покупке была цена машины. Несмотря на экономию пунктом выше, на тот момент машина стоила от 5 млн. руб., поэтому каждый потребитель хотел бы сэкономить и на цене покупки. Но поскольку завод - это производитель полного цикла, была возможность быть очень гибкими в цене, давать хорошие скидки.
4. При этом, каждый покупатель опасался, что машина сломается. Для него это оборачивалось простоем в работе (недостачей), внеплановыми затратами на ремонт, а в случае аварий даже травматизацией персонала! Этот страх завод закрывал тем, что использовал действительно высококачественные материалы (например, высоколегированную сталь), внимательно подходил к набору сотрудников (например, все сварщики были аттестованы НАКС), а также грамотно организовывал производственный процесс. Кроме того, завод предоставлял качественный постпродажный сервис, гарантию, быструю поставку любых запчастей.
5. Также очень важным фактором для ЦА были рекомендации знакомых. Т.к. завод молодой, обращений по рекомендации было еще немного, но в целом мы уже могли использовать и этот тезис.

Эта информация впоследствии помогла нам составить продающий текст объявления:

После мы провели ux-анализ сайта, обнаружив 21 ошибку в юзабилити, влияющую на конверсию сайта. В ходе анализа использовали инструменты Яндекс.Метрики и Google.Analytics, в частности карту кликов, карту скроллинга, карту ссылок, карту путей по сайту, а также анализировали поведенческие факторы (глубина, % отказов, длительность посещений) различных страниц на сайте.

Также мы изучили сайты конкурентов по чек-листу из 32 пунктов, проанализировав дизайн, контент, элементы юзабилити, коммерческие факторы, фишки, офферы и УТП.

По итогу ux-анализа и анализа конкурентов был составлен список доработок. В него вошли такие задачи, как:

• переработка меню;
• изменение структуры таких страниц, как Каталог, Акции, Контакты;
• изменение названия блоков;
• доработка форм связи - изменение текстов на кнопках попапов, доработка полей для заполнения;
• переработка текстов для лучшей читабельности;
• создание новых страниц с публикацией сданных автомобилей, а также страниц посвященных оплате, доставке, фотогалерея производства и другие;
• разработка фильтра продукции по принципу интернет-магазина;
• одной из важных ошибок было отсутствие мобильной версии сайта, поэтому требовалась ее разработка.

В общей сложности список доработок состоял из более чем 40 пунктов, что в результате их внедрения позволило улучшить конверсию сайта!

Этап 2. Реклама

После такой тщательной подготовки была настроена рекламная кампания в Яндекс.Директ. 

Все по классике - грамотный подбор ключевых слов, тщательная минусовка, правильная структура РК, объявление, которое бьет точно в цель, поиск, РСЯ, ретаргетинг. 

Следом образцовые работы по оптимизации: 

1. Анализ конверсии объявлений работающих в сплит-тесте, ключевых слов, сегментов по полу, возрасту, и т.д, что напрямую влияло на конверсию РК. Отталкивались от целей, установленных на формы связи. 
2. Дополнительная минусация на основе анализа поисковых запросов, анализ эффективности площадок, на которых были показы в РСЯ, и другие мелочи, что помогало сохранять бюджет. 
3. Анализ поисковых запросов на предмет новых ключевых фраз, регулярный анализ объявлений конкурентов, чтобы держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения на рынке.
4. Ежемесячные созвоны с клиентом, совместные обсуждения результатов и поиск идей по улучшению сайта и офферов.

Таким образом нам удалось увеличить количество заявок в 5 раз, с 6 до 32 в месяц.  

В этот момент стало понятно, что потенциал улучшений с точки зрения РК исчерпан и мы достигли потолка. Решено было попытаться еще улучшить конверсию сайта.

Этап 3. Дополнительный

Мы провели свой авторский глубокий анализ сайта через вебвизор. Проанализировали поведение целевой аудитории по различным сегментам - полу, возрасту, активности, городу, и т.д. По результату был сформирован внушительный список доработок по сайту, а также ряд гипотез по офферу и сайту. 

Среди основных выводов и гипотез были:  

1. Выводы о том, что нажимая на кнопку “узнать цену”, пользователи ожидали увидеть цену. А поскольку точную цену назначить было сложно (каждая машина изготавливается под заказ с различной модификацией и комплектацией), то по клику на кнопку открывался попап с формой заявки. Чтобы остановить тех, кто уходит, не заполнив форму заявки, было предложено повесить дополнительный баннер с предложением отправить информацию о снижении цены на почту.

2. Явно была видна необходимость дорабатывать сайт определением геолокации пользователя с подстановкой его местонахождения. 

3. Не все люди понимали, что это завод, и, пролистывая каталог, не находили подходящей модели, из-за чего уходили с сайта. Для проверки этой гипотезы в качестве основного оффера на данных страницах было предложено использовать текст: "Внимание! Вы находитесь на сайте завода-производителя. Мы можем изготовить машину в любой комплектации под ваши нужды."

4. Машин много, и сложно разобраться, какая лучше подойдет для разных условий. Возможно поэтому некоторые пользователи уходили, пролистав каталог. Для проверки гипотезы мы предложили подставить к карточкам товара в каталоге ярлыки: для леса, для трассы, для колодцев, для столбов и т.д.